内容摘要：20世纪90年代以来，欧美国家出现了明显的传媒集中趋势，传媒集中由此成为西方理论界的研究热点。同时，我国经非市场形式组建了数量众多的传媒集团。为了迎接全球化所带来的传媒业国际竞争，我国传媒业有必要通过市场化的经济运行机制的基础上实现规模经济，以增强国际竞争力。
　　关键词：传媒市场 传媒集中 集中度测量 
　　 
　　目前，无论从理论上还是从实践上来看，欧美国家的传媒集中已成为热门话题。从理论上来说，“传媒集中与市场失败”成为2004年5月在加拿大召开的“第六届世界传媒经济学会议”的首要议题；2005年10月在德国召开的第三届“传媒经济学”国际研讨会征集的论文题目中，几乎所有的题目都涉及到传媒集中问题。 
　　从现实情况来看，20世纪80年代，欧美国家发生了一系列的媒体并购事件，如时代公司购并华纳通信，通用电气（General Electric）购并美国无线电公司（RCA）等等(Auletta，1992)。20世纪90年代，合并活动逐步升级，如华特迪士尼公司（the Walt Disney Company）购并大都会美国广播公司（ABC）公司（Capital Cities/ABC）、美国在线（AOL）购并时代华纳等等。随着企业的并购，所有权和市场份额开始集中，在美国，最大的报业集团拥有10%的发行量，最大的电视网络拥有20%的收视率；在法国，最大的报业集团拥有25%的发行量；在瑞典，最大的私人电视网络在每一时段拥有45%的收视率；在芬兰，最大的电话电报系统运营商拥有75%的用户。 
　　 
　　传媒集中的形式 
　　 
　　媒体集中（Media Concentration）是指在传媒市场通过兼并和联合导致失去竞争对手而形成的少数公司垄断市场的现象。传媒市场的集中具体有以下几种形式： 
　　水平或横向集中（horizontal concentration），即在同一个媒体行业中进行的集中化过程，如同一区域内的两张报纸的购并。实现规模经济被认为是这种集中的最重要动机。 
　　纵向集中（vertical media concentration），即在一个特定的传媒产品的生产、包装、发行等过程中实现的集中，如报纸行业内实现的新闻采集、编辑、印刷、发行和零售等过程的集中。纵向业务的整合可以节省交易成本，增强竞争优势。 
　　跨媒体集中（cross-media concentration），即传媒公司所实现的向其他互补领域发展的集中，如报纸与杂志、电视与广播。这种集中可以积极地发挥协理优势，提高效率，同时也可以实现规模经济和范围经济。 
　　交叉或企业集团式集中（diagonal or conglomerate concentration），它不仅包括跨媒体集中，而且包括媒体以外的其它行业的企业控制相当份额的媒体市场，这种结合不仅能够扩大公司规模，而且扩大其金融、政治和市场力量。 
　　 
　　传媒集中的测量 
　　 
　　传媒集中的测量方法主要有集中率和HHI指数。 
　　集中率 
　　简单的集中率（concentration ratio，简称CR、CR4或CR8）既可以用来测量行业内集中，又可以测量跨行业集中。它通常被欧美国家的传媒研究者来使用。其计算方法是：根据企业总收益或市场占有率（如发行量或者收视率），计算某行业排名前四位或者前八位的厂商的总收益（或市场占有率）占整个行业总收益（或市场占有率）的比率。 
　　 
　　公式中，i代表某行业的单个厂商，n代表某个行业的厂商数量，Mi代表某行业的总收益（或市场占有率）。若CR4≥50%，或者，CR8≥75%，那么，这个市场就被认为是高度集中的。欧洲各国的研究者通常根据CR3来判断传媒集中程度：若0＜CR3≤35%为低集中度；若36%≤CR3≤55%为中集中度；若CR3≥56%为高集中度。跨行业集中要用加总集中率（the weighted aggregate CR4 or CR8）来测量。它虽然比简单的集中率更精确，但计算过程略显复杂。其计算方法如下： 
　　 
　　上式中，j为一个大的部门中的分支行业，Mj为j行业的总收益，n为大的部门中的行业数量，i为分支行业中的某厂商，Si为j行业中i厂商的市场占有率。如果加总的CR4≥50%，或者加总的CR8≥75%，就说明存在跨行业集中。Albarran和Dimmick对美国1995-2001年的测量结果如表1所示。 
　　 
　　从表1可以看出，尽管美国传媒部门并没有达到高度集中标准，但却处于增长趋势。在近5年的时间里，前四位公司的份额几乎翻倍（25%到49%），而前八位公司的份额增长将近26%（40%到66%）。从以上数据可以看出：美国正在成为一个日益集中的传媒市场。 
　　 
　　欧洲学者使用市场占有率指标对国家报纸的集中程度进行了测量（如表2所示）。 
　　如表2所示，就全国发行的国家报纸而言，除了意大利属于中等集中以外，其他国家均属于高集中度。 
　　HHI指数 
　　HHI指数（The Herfindahl-Hirschman Index）是指所有市场主体所占市场份额的平方和，即： 
　　 
　　上式中，f代表某行业的厂商数量，i代表某行业的某厂商，Si代表每一厂商的市场份额（整个行业按100计算）。该指数是一个比CR4和CR8比率更精确但更复杂的工具。 
　　自1982年以来，美国司法部和联邦通讯委员会采用此指标作为反托拉斯的依据，即美国政府反垄断管制指导线就是根据HHI指数的大小来划分市场集中度的：HHI=0为完全竞争状态；HHI＜1000为非集中市场，即竞争性市场；HHI在1000～1800间，即为中度集中市场；HHI＞1800，即为高度集中市场；HHI＝10000，说明一家企业完全垄断了市场，拥有了100％的市场份额。图1是哥伦比亚大学商学院的Eli M•Noam教授使用HHI指数测量的1984-2001年间美国互联网产业的集中趋势： 
　　从图1中可以看出：美国互联网产业最初的集中化程度很高， 20世纪80年代，美国的互联网产业由政府所有或半政府所有。1996年之前的10年中，集中化程度下降，1996年之后开始上升，到2001年又恢复到较高的集中化程度。如同简单集中率与加总集中率的区别，跨行业集中也可以用加总的HHI指数来测量： 
　　 
　　上式中，j表示传媒产业中的某一行业，n代表该行业内的分支行业数量，Mi代表行业总收益，Si分支行业中的某一厂商的市场占有率，f代表分支行业中的厂商数量。 
　　从目前情况来看，美国和欧洲都具有相同的集中趋势，但却没有统一的测量模式。由于大的跨国公司如时代华纳（Time Warner）、威亚康母（Viacom）等正在各大陆以及众多的交叉市场上运行，如果没有统一的测量，在对比美国和欧洲各国的传媒集中方面，调查研究者是不能提供一个真正的有价值的结果的。 
　　无论是中国还是欧美都存在传媒市场的集中状态（自1996年1月15日广州日报报业集团成立以来，10年间总共成立了39家报业集团），但形成原因和形成机制却不相同。欧、美国传媒公司大都属于私有经济结构，按照市场竞争规则运行，并且以获取经济效益最大化为目标。全球化、技术进步、放松管制、规模经济和范围经济、提高国际竞争力等原因促使了欧美国家的传媒集中。而我国的传媒集中（如报业集团化）并不是纯粹的经济过程。世界传媒经济学术会议创始人罗伯特•G•皮卡特先生曾说过：“中国传媒业和国外传媒业最大的差别在于所有权结构。如何看待传媒业的产权问题，我想应该根据各国的具体情况做具体的分析研究。在西方发达国家，美国的报业出版业几乎都为私营，而欧洲的电视、广播业都是公共产业，为政府资产，欧洲国家的电视广播运作得很成功，这方面中国也许可以借鉴。” 
　　西方传媒研究者的总体结论是：集中总体上来说有利于效率但不利于多元化，鼓励竞争引起所有权分散而浪费资源，降低效率，所以，欧美国家解决传媒所有权问题的特殊政策总的来说是指向多元化而不是指向效率的。 
　　我国加入WTO以后，传媒市场也将不可避免地卷入世界竞争，国际跨国传媒集团进入中国市场的障碍将逐步消失。众所周知，培养强大、高效并具有全球市场竞争能力的本土传媒公司的愿望促使许多欧洲国家以及美国的传媒政策制定者在整个20世纪90年代放松了对传媒所有权的限制。因此，面临全球化局势，我国传媒业有必要通过市场化的经济运行机制，在充分竞争的基础上实现规模经济，以增强国际竞争力。 
　　 
　　参考文献： 
　　1．[英]吉莉安•道尔.理解传媒经济学.李颖译.清华大学出版社，2004 
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　　5.张殿元.世界传媒伦理道德问题的历史审视.吉林大学社会科学学报,2002(5) 

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